소비자 잉여 그리고 소비자 선택

소비자의 선택을 이해하기 위한 요소

소비자의 최선의 선택은 소비자 균형에서 이뤄진다. 이러한 다양한 소비자 이론들을 어떻게 이해할 수 있는지 사례를 통해 다시 한번 알아보도록 하자.

목차

 

1. 소비자 잉여

2. 소비자 이론

3. 소비자 선택

 

소비자 잉여

 

소비자의 최적 선택은 정해진 예산에서 가장 큰 효용을 얻는 재화를 소비하는 상태에서 성립된다.

예를 들어 신혼부부가 보금자리를 마련할 때를 생각해 보자. '가장 작은 평수의 아파트를 구입할까?' 아니면 '재배가 아파트를 선택할까' 생각하며 주택자금을 열심히 마련했다. 시간이 지나 일정 금액의 돈을 마련했을 때 부부는 저축 금액에 약간의 대출을 받아 신혼 주택을 마련했다. 이처럼 예산이 제한된 상황에서 무차별곡선과 만나는 지점에서 가장 합리적인 선택의 결과가 나온다.

그렇다면 소비자 잉여는 어떻게 측정할 수 있을까?

무더운 여름 시원한 콜라를 사 먹기 위해 마트에 들어갔다. 이때 콜라 한 캔에 1,300원을 낼 수 있었지만 콜라 한 캔 가격이 1,100원이었다. 그렇다면 콜라 가격이 예상보다 싸다고 생각하고, 꽤 좋은 이득을 봤다고 느낄 수 있다. 이때 실제로 지불한 금액과 지불할 용의가 있던 가격의 차이를 소비자 잉여라고 부른다.

소비자잉여는 소비자가 얻는 이득을 의미한다. 따라서 가격정책을 결정하는 담당자가 소비자의 취향을 고려한다면 소비자 잉여야말로 경제 후생을 측정하는 효과적 기준이 될 수 있다. 그러나 이 가격정책 담당자들이 소비자의 취향을 고려하지 않을 경우 소비자잉여는 가치가 없어질 수도 있다. 예를 들어 코카인 중독자들은 코카인을 아주 비싼 가격에 살 용의가 있지만, 사회 후생의 관점에서 보면 코카인 중독자들이 싼 가격에 마약을 구입했더라도 큰 이득이 생긴 거라고 볼 수는 없다.

 

소비자 이론

 

소비자 이론을 배우는 건 사람들이 보다 행복하게 살아갈 수 있는 연구에서 비롯됐다.

미술관 무료입장을 생각해 보자.

노인복지 차원에서 65세 이상 노인들은 국공립 미술관을 이용할 경우 입장료가 면제된다.

이는 실제로 입장료가 공짜라는 게 아니라, 정부가 이 금액을 지불하는 것이다. 노인들이 지원받는 형태다.

65세의 이말순 씨가 매월 한번 미술관을 이용하고 있다고 가정해 보자.

만약 정부가 이말순씨에게 이 미술관 입장료를 면제가 아닌 직접 지급의 형태로 지원해 준다면, 이말순 씨의 복지에 더 도움이 될까?

이 경우 두 가지 측면을 살펴봐야 한다.

첫째, 소비자가 자율적으로 소비를 선택할 수 있는지 여부다. 둘째, 정부가 특정 재화의 소비를 지원하는 근거가 무엇인가다.

대개의 경우 소비자는 총효용이 가장 커지도록 재화의 소비량을 결정한다. 소비자의 이런 선택은 재화의 소비량을 각 재화의 한계효용이 모두 같은 수준에 머물도록 한다. 한계효용균등의 법칙이 성립하게 된다.

정부가 특정 범위나 조건을 걸지 않고 현금 보조방식을 선택한다면, 소비자는 한계효용균등의 법칙에 따라 가장 합리적인 소비를 선택하게 된다.

하지만 정부가 특정 재화를 현금으로 지원하게 되면 특정 재화의 한계효용은 다른 재화의 한계효용과 같을 수 없다. 따라서 현금 보조를 받는 소비자의 총효용이 현금 지원을 받았을 때의 총효용보다 낮아질 수 있는 것이다.

이러한 논리가 현금 지원을 주장하는 측의 주장과 근거다. 그러나 이러한 논리는 정부가 현금으로 지원해야 하는 이유를 전부 다 설명해 주진 못한다.

특정 재화의 공익성이 높은 경우 이 재화의 소비가 바람직하다고 정부가 생각할 경우에는 이 재화의 소비를 촉진하는 정책이 더 바람직할 수 있다. 이런 경우의 재화를 가치 재라고 부른다. 예를 들어 의료나 문화, 교육 등의 서비스가 가치재의 사례다. 미술관 역시 문화라는 가치재의 하위분야이므로 현금 보조보다는 현물을 보조하는 게 총효용이 높을 수 있다.

 

소비자 선택

 

소비자들의 선택에는 어떤 심리적 법칙을 적용할 수 있을까?

제한된 소득으로 소비하는 사람들은 품질, 가격, 사후서비스 등을 기준으로 소비자의 주관적 만족 기준 등에 따라 가장 합리적이라고 생각되는 제품이나 서비스를 선택한다.

하지만 우리는 반드시 필요하지 않아도 사회적 분위기가 유행 때문에 사게 되는 경우도 많다.

내 주변인들이 내 소비에 영향을 주는 경우가 생각보다 많다.

이를 '네트워크 효과'라고 부른다.

특정 제품이 미디어에 노출이 될 경우 유행이 시작된다.

대다수의 사람이 이 상품을 모방에서 사게 되는데, 이를 '편승효과'라고 부른다. 내가 좋아하는, 혹은 유명한 연예인이 입은 옷이나 액세서리가 유행해서 동나는 경우가 이 같은 대표적 사례다.

또한 실제로는 만 원짜리 팔찌가 10만원짜리 팔찌로 둔갑하여 불티나게 팔리는 경우도 있다. 가격이 비싼 제품이 오히려 더 많이 소비되는 '베블렌 효과'가 나타난 경우다. 가격이 오를수록 소비가 줄기보다 오히려 늘어나는 역설적인 경우다. 우리 경제에 짝퉁이 없어지지 않는 것도 이러한 심리 현상이 작동되기 때문이다.

이와는 반대로 대다수의 사람이 갖고 있는 제품은 사지 않는 현상도 있는데, 이를 '속물효과'라고 부른다. '국민 땡땡' 제품으로 불리는 제품은 기피하고, 남들과 다르고 오히려 희귀한 제품을 추구하는 경우다. '나의 소비나 취향은 달라 경우이기도 하다. 이런 경우가 '리미티드' 또는 '한정판' 제품이 잘 나가는 이유이기도 하다.

이처럼 소비자의 선택에는 다양한 소비심리가 작동한다. 꼭 필요나 요구에 따라 합리적 소비 결정이 이뤄지지 않음을 잊지 말아야 한다. 계획적인 소비를 통해 가장 합리적인 선택을 내릴 수 있다.